Marca francesa renova parceria com ATP e consolida liderança no tênis: falta pouco para colocar seu inestimável capital silencioso a favor do esporte
Conforme o portal Marketing Esportivo, a Associação dos Tenistas Profissionais (ATP) anunciou recentemente a renovação de sua parceria com a Lacoste, que agora será aplicada de 2024 a 2026. Assim, a grife francesa segue como fornecedora oficial do ATP Tour.
Vamos lá: trata-se de uma das marcas mais valiosas e requintadas do planeta. Não é à toa que está relacionada ao torneio esportivo com igual valor; uma união comercial carregada de glamour e brilhantismo.
É impossível, neste cenário, não virar a lente sobre como Lacoste e ATP estão cuidando das questões de sustentabilidade. Primeiro, porque seus produtos rendem milhares de dólares sobre bases da indústria esportiva e de confecção, esta uma das mais poluentes do planeta. Segundo, tanto o esporte tênis como a Lacoste têm uma reverberação espontânea igualmente rica e com potencial para fazer sementes de novas ideias germinarem na mente e no coração daqueles que vestem a marca ou são adeptos da modalidade.
Em tempo; a ATP não é inerte ao tema sustentabilidade, embora seja morna e insonsa se comparada ao seu potencial; mas focaremos aqui em sua parceria francesa. A busca por fatos que relacionassem a organização à sustentabilidade nos levou ao programa “Durable Elegance”. Mesmo com um nome burlesco e o eterno risco de instrumentos de validação de marca, é inevitável não olhar com carinho às práticas da empresa... e ao que tudo indica temos um belo exemplo a ser seguido.
Nos planos de estratégia de sustentabilidade empresarial (ESG), dois requisitos cruciais se destacam: em primeiro lugar, a necessidade de uma política clara e divulgada ao público; em segundo lugar, a elaboração de um relatório que detalhe as metas almejadas pela empresa, o que foi concretizado até o momento e quais são os objetivos futuros. É importante salientar que, embora existam diversas outras ferramentas relevantes, essas declarações são passos inegavelmente significativos.
O relatório de sustentabilidade elaborado pela Lacoste pode ser acessado através do seguinte endereço: LACOSTE_RDD2022_FR-WEB.pdf.
Em linha sgerais, a empresa tem como meta reduzir as suas emissões de gases de efeito estufa até 2030. Além disso, quer qualificar e capacitar 100% de seus colaboradores em questões ambientais, entre outros objetivos. De acordo com o relatório, as metas traçadas estão dentro dos prazos previstos, indicando a expectativa de atingir 100% delas no tempo previsto.
Sem entrar em detalhes de como, de acordo com o documento, todos os colaboradores estão engajados com o tema da sustentabilidade. Conforme relatado, foi atingido um progresso de 47% em relação às metas de redução de emissões de gases de efeito estufa, além de uma redução de 37% por unidade de produto vendido, e observou-se uma diminuição de 15% no impacto ambiental por unidade de produto comercializado. Adicionalmente, foi registrado um aumento na durabilidade dos produtos polo, que são reconhecidos como a principal referência da marca Lacoste, com um incremento de 4,6% a 8%, pelo menos aos olhos dos consumidores comuns.
Outros objetivos incluem transformar 50% dos produtos de produtos não vendidos e resíduos têxteis da linha de produção em produtos com uma segunda vida, utilizar 90% de matéria engajada nas coleções até 2026, entre outros. A empresa visa também classificar 100% de seus parceiros fabricantes e produtores de algodão. E esta classificação deveria, por princípio, focar também na ATP.
O relatório é expressivo e os números apresentados demonstram um compromisso relevante e parecem fidedignos. O que confere credibilidade são as certificações apresentadas. A empresa possui selos independentes de bem-estar animal, como Responsible Wool Standard, Responsible Alpaca Standard e Sustainable Fibre Alliance, além de certificações ambientais como Global Organic Textile Standard, Organic Content Standard, Global Recycled Standard e Recycled Claim Standard. É uma dedicação ao tema e a promessa de revisar seu ecossistema, buscando constantemente melhores práticas industriais.
A política ambiental, um relatório abrangente com dados precisos e verificáveis juntamente com certificações e compromissos públicos assumidos solidificam o comprometimento da empresa. Esta atuação pode e dever criar uma nova conduta de mercado, procurando elevar os produtos à excelência, como anunciado, adotando métodos circulares na moda e com a clara ambição de aumentar a vida útil dos produtos, reduzindo seus impactos na fabricação, mas também servindo como um fator de mudança.
É muito difícil garantir que a Lacoste esteja realmente mudando sua cadeia de produção a ponto de alterar o modo como gera riqueza e, quem sabe, propondo um reencontro com o mercado sobre um novo modelo de relacionamento com o consumidor. Algo que fosse além dos compromissos econômicos, buscando, acima de tudo, produtos duradouros, linhas de produção menos nocivas, mais eficientes e sustentáveis. Mesmo que haja uma queda na rentabilidade num primeiro momento, a Lacoste poderia estar adotando um entendimento de um novo tempo.
A parceria entre a Lacoste e a ATP apresenta todas as ferramentas necessárias para impactar o mercado com uma abordagem inovadora. Essa colaboração é fundamental, pois mantém uma relação forte entre duas organizações poderosas e é vital que perdure para o bem dos negócios. No entanto, surge uma questão importante: estamos diante de uma pressão iminente por mudanças, e o esporte é uma ferramenta valiosa em prol da sociedade. Todo esse esforço em favor do meio ambiente precisa ser comunicado de forma mais inteligente e transformadora. É intrigante pensar como as mentes gestoras dessas grandes organizações interpretam esse potencial. É igualmente interessante refletir sobre a percepção atual e futura dos consumidores esportivos em relação a esses pilares conceituais de sustentabilidade adotados por marcas esportivas.
Para intensificar essa atuação em face as questões de sustentabilidade, e aqui focamos na ambiental, pode ser um divisor adotar uma abordagem de comunicação mais contundente e agressiva. Tanto a Lacoste quanto a ATP possuem recursos financeiros e o mais importante, um capital intangível associado à boa reputação, percepção de confiança e credibilidade, capazes de dar alicerce a uma abordagem incisiva, transmitindo princípios altamente relevantes ao esporte. É imprescindível demonstrar à sociedade o comprometimento e atrair os consumidores esportivos para um modo de vida no qual a preservação ambiental seja inerente ao espírito esportivo.